Het belang van data integraties voor marketing automation

Met slimme integraties haal je zoveel meer uit je klantcontacten

Marketing automation en CRM-software zijn twee cruciale componenten in jouw IT-landschap. Met beide applicaties kan je touchpoints met klanten creëren en ondersteunen op zo’n manier dat ieder contactmomenten relevant en persoonlijk is. Hoewel je de software onafhankelijk van elkaar kan gebruiken, creëer je veel meer toegevoegde waarde door ze te koppelen. Sterker nog, het is zonde als je dat niet doet. Want marketing automation zonder integraties is als een trein zonder rails. Je komt nog best een paar meter vooruit maar een verre eindbestemming zal je niet halen. En voor je klanten is de rit veel te hobbelig!

Complexe customer journeys ondersteunen met marketing automation

Bij de grote financiële instellingen in ons land zien we dat er tientallen en soms zelfs honderden applicaties in gebruik zijn die contactmomenten met klanten positief of negatief kunnen beïnvloeden. Een betaling, factuur, e-mail, brief, oversluiten van de hypotheek, onlineadvertenties, nieuwe producten aanvragen, online beleggen en mobiel bankieren zijn slechts enkele voorbeelden van touchpoints waarbij vele applicaties en databases een ondersteunende rol hebben. De unieke combinatie van dit soort touchpoints is de persoonlijke customer journey. Als je goed op de hoogte bent wat de klant heeft doorgemaakt op zijn/haar klantreis kan je veel effectievere touchpoints genereren vanuit de marketing automation tool. De marketing automation tool moet dan wel alle gegevens over de relevante touchpoints bevatten zodat je deze kan gebruiken in je campagnes.

Je wilt bijvoorbeeld een cross-sell e-mail uitsturen aan klanten die kortgeleden een beleggingsrekening hebben geopend. Als een klant gisteren nog met de servicedesk heeft gebeld met grote problemen en een klacht heeft achtergelaten dan moet je deze klant op dit moment niet benaderen. De klacht staat waarschijnlijk in het CRM-systeem maar heb je de klacht ook in jouw marketing automation database zodat je erop kan filteren?

Nog een voorbeeld waarbij integratie relevant is: na een online verstoring waardoor de helft van de klanten niet kan internetbankieren moet je dezelfde dag geen up-sell e-mail van je onlinediensten versturen. Onbeschikbaarheid van onlinediensten kan een grote dissatisfier zijn voor klanten, daarom moet je met dit soort zaken rekening houden in je e-mailcampagnes. Je wilt in zo’n geval weten welke klanten tijdens de verstoring geprobeerd hebben in te loggen. Dit soort belangrijke touchpoints worden altijd wel ergens vastgelegd in het ICT-landschap, maar in de basis niet in de marketing automation database. Het verzamelen en integreren van alle relevante data en deze vervolgens slim gebruiken in je campagnes is de uitdaging van vele marketingafdelingen.

Waar moet ik beginnen met integratie?

Het herkennen van waardevolle klantdata en het integreren van deze data in jouw marketing automation database is een belangrijk onderdeel van elke marketing automation implementatie. Hoewel de data bij iedere klant weer uniek is, zijn de eerste integratie ontwikkelingen vaak gelijk.

De eerste stap is vrijwel altijd het synchroniseren van klantdata tussen CRM en de marketing automation applicatie zoals Eloqua. Het gaat dan om basis profielgegevens als NAW, e-mail en allerlei klantindicatoren die basis segmentatie mogelijk maken.

Bij de tweede stap ligt de focus vaak over de terugkoppeling vanuit marketing automation naar CRM. Denk dan aan alert activiteiten naar verkoopmedewerkers en het opladen van nieuwe leads in CRM om de sales funnel te vullen.

Tijdens de eerste stappen zal je direct tegen integratie tooling vragen aanlopen. Vaak kan de marketing automation tool met een standaard plug-in integreren met CRM, maar soms moet je dit helemaal zelf bouwen. Dan is de vraag of er al integratie software of een integratie platform in huis is waarmee de koppelingen gerealiseerd kunnen worden. Zo niet, dan moet een keuze gemaakt worden met welke technologie gewerkt gaat worden.

In de volgende fases komen alle branche en organisatie specifieke data aan bod. Hierbij is het van belang dat je stapsgewijs waarde toevoegt aan je marketingactiviteiten door data te ontsluiten en toe te passen in je campagnes. Na verloop van tijd zullen je campagnes veel beter aansluiten bij de journeys van de klant, je wordt daardoor relevanter en de resultaten van je marketingactiviteiten zullen flink verbeteren.

[ps2id id=’commentaren’ target=”/]