Customer Experience: we hebben er de mond vol van. Vertaal “klant-ervaring” naar het Engels en je hebt een prachtig nieuwe business strategie te pakken. Maar wat is het nou eigenlijk? Hoe draagt het bij aan onze bedrijfsdoelstellingen?

[container_half position=”first”]

In B2B zijn er nog maar weinig lichtende voorbeelden van bedrijven die succesvol een integrale Customer Experience strategie hebben geïmplementeerd. Is Customer Experience dan meer iets voor de B2C markt, met de Coolblues, Apples en Ubers van deze wereld? Het antwoord is: nee. Ieder ambitieus bedrijf in de B2B is gebaat bij het voeren van deze strategie.

[/container_half]

[container_half position=”last”]

“In de B2B zijn er nog maar weinig lichtende voorbeelden van bedrijven die succesvol een integrale CX strategie hebben.”

[/container_half]

Customer Experience Management (CEM) gaat de komende jaren steeds belangrijker worden in B2B. Van oudsher hebben B2B organisaties altijd al nauwe banden met hun klanten onderhouden. Door de vaak lange sales cycles, grote DMU’s, complexe productconfiguraties en hoge investeringen, vertrouwden we op onze verkooporganisatie om dicht op de huid van onze klanten te zitten. Veel meer nog dan bedrijven uit de B2C, waren we direct in gesprek met onze klanten. De customer lifetime value was hoog, klanten kwamen direct bij ons voor advies en informatie. Maar inmiddels zien we dat er door de enorme toename van het aantal kanalen, de relatie tussen de klant en leverancier veranderd is. De churn neemt toe, de cost of sale stijgt. Voor we in staat worden gesteld om het gesprek met de klant aan te gaan, weet hij al exact wat hij nodig heeft. Differentiatie op productniveau wordt lastiger, en daarmee ontstaat de druk op prijs.

Slechts weinigen zullen het belang van klanten voor een organisatie onderschatten. Maar alleen door precies te weten wat de betrokkenen bij de klant van ons verwachten, en die verwachtingen te overtreffen op de ‘moments of thruth’, zijn we in staat om te excelleren in Customer Experience. En dat dat loont, heeft onderzoek* bewezen.

[container_half position=”first”]

Het implementeren van een integrale Customer Experience strategie levert bedrijven miljoenen aan omzet op, door de sterke correlatie van de Customer Experience Index (CXi) en klantloyaliteit. Sturen op Customer Experience is een winnende strategie:

[check-list type=”type1 to type 11″]

• Lagere churn zorgt voor het behoud van omzet
• Hogere omzet door herhaalaankopen van bestaande klanten
• Meer new business door Promotors

[/check-list]

[/container_half]

[container_half position=”last”]

CX Masters outperformen de markt

[/container_half]

Kort door de bocht: bedrijven die een slechte Customer Experience ervaren, kopen minder.

Wat ik vaak hoor zeggen: “ik verkoop niet aan klanten, ik verkoop aan bedrijven.” Een bijzondere uitspraak. Want ieder persoon die betrokken is bij een zakelijke inkoopproces, is ook een consument.  Die consument heeft verwachtingen rondom communicatie (“on my own terms”!), personalisatie en snelheid, waaraan dagelijks wordt voldaan door partijen als Coolblue. Die verwachtingen blijven niet thuis zodra iemand op zijn werk is, zeker niet nu werk en privé meer door elkaar heen lopen. Natuurlijk brengt B2B sales uitdagingen met zich mee waar het gaat om het grote aantal betrokkenen in een aankoopproces, maar er is geen enkel argument om te denken dat we geen gebruik kunnen maken van de best practices die uit de B2C komen. Het kennen van de klant en het overtreffen van zijn verwachtingen is in de B2B net zo belangrijk als in de B2C. Misschien nog wel belangrijker. Door een beperkter aantal klanten staat er immers veel meer op het spel; het verlies van een klant kan grote financiële gevolgen hebben, het binnenhalen van een klant ook.

Customer Experience is veel meer dan het implementeren van een sales-, marketing-, of service applicatie. Het vereist een omslag in het DNA van onze bedrijven. Het centraal stellen van de klant begint bij het werkelijk kennen van de personen achter de organisatie met wie we zaken doen. Weten wat hen drijft en wat hun verwachtingen zijn, en alles in het werk stellen om die verwachtingen te overtreffen. Dat IT daar een belangrijke rol in speelt is evident, maar daarmee zijn we er niet. Het samenbrengen van technologie, mens en product is het spel dat gespeeld zal moeten worden om de Customer Experience van onze klanten verder te vergroten. En wie dat goed beheerst, plukt daarvan de vruchten.

* Onderzoek van Forrester & Watermark, 2015

Over de auteur
Account manager CRM & CX