Van Marketing Automation naar Journey OrchestrationDe klantreis als basis voor je klantbenadering

 Zo eenvoudig is dat nog niet

Afgelopen jaren zijn er veel initiatieven ontplooit om de customer journey te mappen. Met fictieve persona’s worden klantreizen in kaart gebracht, waarmee men later verbeteringen in klantreizen wil aanbrengen. Hoewel het een goed initiatief is, blijven de fictieve customer journeys toch vaak ongebruikt in de kast liggen. Het idee om fictieve klantreizen te gebruiken is natuurlijk prima als model om high level over het onderwerp te praten, je moet natuurlijk ergens beginnen. Maar in de toekomst zal de feitelijke klantreis van iedere individuele klant gaan bepalen hoe met die klant geïnteracteerd wordt.

Kan dat dan niet met Marketing Automation?

Marketeers die al flinke stappen gemaakt hebben met marketing automation hebben toch nog veel moeite om de veeleisende klant, die via veel kanalen wil communiceren, te bereiken en te volgen. Met marketing automation heb je wel inzicht in een deel van de customer journey, maar vooral in dat deel dat je zelf ontwikkeld hebt in de vorm van campagnes. Een organisatie wil een boodschap uitdragen, dan wordt een campagne opgezet die de flow, content en doelgroepen controleert. De campagne aanpak is voor organisaties een prettige en gestructureerde manier om te werken, maar is ook erg intern gericht op de eigen organisatie en processen. Klanten zijn er niet altijd optimaal mee geholpen omdat ze in verschillende fases van de customer journey zitten of verschillende paden doorlopen hebben. Campagnes lopen door elkaar heen, overlappen op ongewenste momenten en niet alle kanalen zijn ontsloten in de marketing database. Met marketing automation ben je wel in staat veel te optimaliseren in de journeys, maar dit kost veel moeite en een compleet journey overzicht krijgen is moeilijk. Als we de klantreis centraal gaan stellen moeten we de lineaire campagnes vervangen door management van complexe customer journeys.

JOE: Journey Orchestration Engine

Om de customer journey goed in kaart te brengen en acties uit te zetten hebben we een nieuw soort tooling nodig, deze noemen we de Journey Orchestration Engine. Een Journey Orchestration Engine, oftewel JOE zoals David M. Raab het noemt in zijn blogs, kan bepalen hoe een klant benaderd moet worden afhankelijk van hoe deze de klantreis doorloopt. Een JOE moet alle touchpoints van alle klanten bevatten. Dan kan de JOE automatisch de hele feitelijke klantreis volgen en dus niet alleen de ideale klantreis die je vooraf hebt bedacht. Een Journey Orchestrion Engine moet vooral veel praten met andere systemen. Data ophalen uit meerdere bronnen en berichten versturen naar andere systemen. Een JOE moet beslissingen kunnen nemen over hoe een klant geholpen moet worden en vervolgens acties kunnen uitzetten in andere systemen die invloed hebben op de klantinteracties. Een JOE is dus geen traditionele marketing automation tool. JOE stuurt geen e-mails uit, bevat geen content en nurtured geen leads. JOE orkestreert de journey vanaf een hoger overzichtsniveau en laat de uitvoer van specifieke acties in de journey over aan de tools die daar het meest geschikt voor zijn.

Campagne Selecties maak je in de Journey

Een belangrijk verschil met de campagne aanpak van marketing automation tools is dat de selectie regels, of iemand in een campagne terecht komt, niet meer in elke campagne afzonderlijk gedefinieerd hoeven te worden, maar in de hoger gelegen journey bepaald kunnen worden. Dus afhankelijk in welke stap van de journey de klant zich bevindt, en de stappen die daarvoor zijn afgelegd, kan de JOE je aan verschillende campagnes toewijzen. Een JOE geeft meer inzicht in de relaties tussen verschillende campagnes. Ook wordt het eenvoudiger om de selectiecriteria aan te maken. Met de JOE kan je eenvoudiger je klanten bedienen in een multi-campaign landschap.

JOE doet meer dan Marketing

De integratie van JOE met marketing automation toepassingen als Oracle Eloqua ligt voor de hand en is van groot belang om de JOE invloed te geven op de marketing communicatie naar de klant. Daarnaast moet de JOE ook opdrachten kunnen geven aan andere systemen. Ook de backoffice communiceert met klanten. Zo kan je bij een klant met een factuur dispuut de eerstvolgende afschrijving uitstellen totdat het probleem is opgelost. Of kan je de klantwaardering ophogen in CRM als blijkt dat je veel positieve social promotie en reviews van een klant constateert. Dit soort acties zijn prima te managen vanuit een JOE.

Customer Journey patroonherkenning

Met behulp van een JOE, zoals die van Pointillist, kun je patronen kunnen ontdekken in customer journeys. Met bijvoorbeeld machine learning kan een JOE bepalen wat de belangrijkste gebeurtenissen zijn tussen twee bepalende events. Een voorbeeld: 4.000 potentiële klanten op je website vullen hun winkelwagentje en maken deze bestelling niet af. En 680 van deze klanten komen alsnog binnen 7 dagen terug om de producten te kopen. Wat is het verschil tussen deze groepen? Is er een e-mail naar die 680 gestuurd die ze triggert om de producten alsnog aan te schaffen. Zijn die 680 geretarget via search advertising en de rest niet? Zomaar een paar opties die je graag snel in beeld wilt brengen en waarvan je het effect wilt weten. Als je een winnende formule ontdekt, kan je in de JOE op alle 4.000 klanten acties uitzetten zodat zoveel mogelijk het winnende pad gaan bewandelen en de conversie omhoog gaat.

Journeys & KPI´s

Idealiter geeft de JOE ook inzicht in de verschillende KPI´s van je organisatie binnen de verschillende journeys. Als excellente klantbeleving een belangrijke doelstelling is van jouw organisatie dan moet je in de journey kunnen zien waar bijvoorbeeld een NPS score omhoog of omlaag gaat, en of er een verband is tussen de journeys die doorlopen worden. Als dat het geval is kan je acties ondernemen om klanten naar de hoogste NPS paden te dirigeren.

Resumé

De Journey Orchestration Engine verzamelt alle touchpoints van je klanten en brengt de feitelijke customer journeys in kaart. JOE helpt je bij het identificeren van de goedlopende journeys en identificeert mogelijke problemen die je klanten ervaren. JOE helpt je om acties uit te zetten in verschillende systemen naar aanleiding van je analyses en je kan regels opstellen om dit te automatiseren. JOE is zeker geen (e-mail) marketing automation, maar een belangrijke aanvulling voor die organisaties die de volgende stap willen zetten in data driven customer journey orchestration.

[ps2id id=’commentaren’ target=”/]